案例报道：盒马鲜生 × 翰德恩咨询 创新设计思维系列实战营

一、背景

生鲜零售最卷的赛道，拼的是谁更懂消费者

盒马鲜生，作为阿里巴巴旗下的新零售标杆品牌，全国门店超过430家，年销售额近600亿元，是中国生鲜零售行业当之无愧的头部选手。

但头部的位置也意味着更激烈的竞争。买手，作为盒马商品力的核心岗位——决定什么商品上架、哪些品类值得采购——正面临同一个挑战：光靠经验和直觉做选品决策，已经越来越难支撑增长。

今年，翰德恩咨询受邀为盒马鲜生买手团队设计并交付了多期“创新设计思维实战营”，帮助跨品类、跨业务线的买手们，从“靠经验选品”转向“从真实用户需求出发选品”。

二、创新方法论

为什么是设计思维

设计思维（Design Thinking）是IDEO、苹果、华为、三星等全球顶尖企业共用的创新方法论，核心只有一句话：以人为本，从真实需求出发，选出真正打动用户的产品和服务。

对盒马买手而言，这套方法论提供了一条可复用的路径——把“我觉得消费者需要什么”，变成“消费者亲口告诉我们、我们验证过的需求”。翰德恩咨询将双钻模型（Double Diamond）拆解为三个可落地的实战步骤，贯穿整场训练营。

三、创新设计思维实战营三步走

STEP 01　走出去，找到真实用户

不是发问卷，不是凭主观经验，而是面对面的深度用户访谈。买手们运用同理心地图（Empathy Map）工具，系统性捕捉消费者最真实的感受、痛点和期待。

STEP 02　定义真正的问题

消费者说“要新鲜”，真正想要的可能是“信任”。买手团队通过 HMW 提问法（How Might We），从表面需求一层层挖到核心洞察，找到真正值得押注的商品机会点。

STEP 03　动手，快速验证方案

不追求完美，追求速度。买手们现场设计选品方案和体验原型，当天就能拿到真实反馈，用迭代代替空想。

四、成果

完整的方法论闭环

通过实战营，买手团队完成了从洞察消费者 → 定义选品机会 → 方案验证的完整闭环。整个过程结合真实品类场景实操，产出可以直接带回工作中使用的选品逻辑和工具方法。

“选品不是只靠感觉和经验，现在知道怎么洞察出客户真正想要什么了。” 

—— 盒马鲜生买手 学员反馈

“第一次意识到，买手最大的武器是对消费者的理解。” 

—— 盒马鲜生买手 学员反馈

理念与方法论最终要服务于业务一线的真实决策，而不是停留在集训营现场的一次性体验——这正是翰德恩咨询希望通过这类实战营传递的核心价值。

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