IPD市场导向案例解读--产品开发也要以市场为导向
- 2023-08-11 08:00:00
- 翰德恩咨询 原创
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不同的企业经营思路,决定不同的产品开发导向,从而导致不同的经营结果。目前,产品开发存在着两种导向:一是以市场为导向,再者是以技术为导向。从企业经营结果来看,市场导向的公司往往在市场的浪潮中获得商业成功可能性增大。
一、产品开发两种导向的特点和结果
企业产品开发是以市场为导向,还是以技术为导向?这个问题经常萦绕在一些企业管理者头脑中。
为了回答这个问题,我们首先分析一下以技术为导向和以市场为导向二者不同的特点,以及两种不同思路给企业带来的后果。
在以技术为导向的企业中,往往在行业中以占据技术至高点为目的,试图作为行业的技术领先者,通过技术领先来引导客户的需求,吸引客户购买产品来获得企业的收益。
然而在实际运作过程中,技术领先的目的往往会达到,但往往达不到预定的商业目标,甚至公司出现亏损或者破产;另外在试图通过技术领先的企业中,时常表现出和市场经济不相融洽的特性,如企业的研发人员往往是把技术研发出来后,以申报专利、向上级行业管理部门报奖作为不自觉的最终目的,最终所研发的技术在实验室中睡大觉,没有转化成商品,没有走向市场。
这方面最典型例子是我们所熟知的美国朗讯公司,其拥有世界最知名的贝尔实验室,贝尔实验室自1925年成立以来共推出30000多项专利,如发明了半导体技术、激光技术、蜂窝无线通讯技术、异步通讯技术等,现在平均每个工作日推出4项专利。然而朗讯公司这几年运作并不尽人意,由于其贝尔实验室研发的技术走向市场迟缓,公司收益节节下滑,在2000年末,连续4年股票下跌,从80多美元下降到20多美元,一家技术型的企业股票连续下跌,这几乎等于投资失败,在2006年初宣布,2006财政年度第一季度净亏损1.04亿美元。
在以市场为导向的公司中,所表现出来的特点为以客户需求为导向,企业的存在就是为了满足客户需求,在帮助客户实现其价值时获得企业自己的价值,其最明显的特点是市场需求什么,企业开发什么,以市场来牵引产品开发。
在市场经济的今天,越来越多的企业意识到只有让客户满意,才能使企业生存和发展,这在一些成功企业的价值观或者文化中可以体现出来,如深圳华为技术公司1988年创立,2005年销售收入为600亿元,预计2006年的销售收入为100亿美元,公司的使命是聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。 许多实力雄厚的跨国烟草公司如英美烟草、菲莫烟草、帝国烟草、日本烟草等也是与客户建立良好关系,与市场需求保持密切联系。又如在我国卷烟行业中近年冲出的黑马、连续4年单牌号销量第一的白沙集团也提出以消费者为关注焦点 作为公司使命之一。
技术导向和市场导向明显的区别是:技术导向的企业往往以自我为主,自己研发出什么技术或者产品就向市场销售什么;而市场导向的公司往往以客户为主,客户需要什么,企业就研发什么,那怕是产品所使用的技术在行业中不一定领先。从推理上来看,两种经营方式都能站得住脚,但实践证明,不同的企业经营思路,从而导致不同的经营结果,市场导向的公司往往在市场浪潮中获得商业成功的可能性增大。这也无怪乎为什么众多的企业提出产品开发要以市场为导向,要满足客户需求从而获得企业的价值。
二、产品开发如何实现以市场为导向
作为一个卷烟工业企业,要把关注烟民和商业公司的需求,作为卷烟产品开发的起点。开发一个卷烟产品,要充分收集需求然后再进行开发活动。但遗憾的是,我们在卷烟企业经常听到产品开发人员这样的声音:让我们开发一款烟,领导经常给我们说要突出特色,突出风格,但是什么风格,什么特色,没有人给我们说得清楚,所以我们就在实验室里想烟民的需求,想商业公司的需求,最后开发出来的烟,往往并不能真正地满足他们的需求,最后在市场上出了问题,再去收集问题进行改进。 也有这样的声音:领导评价我们研发人员的绩效,往往会按照谁的技术水平高,谁的绩效就好,所以我们就拚命地钻研技术,拚命地报奖,至于那些技术是否用到了卷烟产品上,那不是我们管的事,谁来管?我们也不知道。 上述企业是没有意识到以市场驱动方式进行产品开发,而是在不自觉中以企业自我为中心,自认为产品中用到了高技术,客户就会喜欢购买他们的产品。
IPD提倡以市场为导向进行产品开发,在开发产品前就要充分收集客户的需求,以客户需求为基础进行开发。那么IPD提供了哪些方式或者方法来保证产品开发要以市场为导向呢?
(一)、建立跨部门的市场信息收集团队
有的企业中,规定收集需求是市场部门或者销售部门的事情,但是由于市场部门或者销售部门不懂技术,往往描述不清楚客户真正要什么;有的公司规定由技术部门收集需求,但技术人员缺少和客户打交道的经验,所以通过以上方式来收集需求,往往是达不到预期效果。IPD所提倡市场需求收集的团队是跨部门组建的,一般是由市场部门、销售部门以及技术部门人员等共同组成,这样,这个团队的技能是互补的,技术人员发挥技术专长,和客户谈技术需求内行,市场和销售人员有较好的客户关系,一方面为技术人员和客户访谈建立了机会;另一方面,也可以收集到业务方面的需求,如非技术方面的需求。所以在企业中成立跨部门团队往往是收集需求的重要组织方式。
(二)、明确市场信息收集需求要素
要开发一个产品,收集哪些需求,往往企业没有系统性的规定。可以说,没有需求就没有产品开发的动力,缺乏好的、及时的市场需求是产品开发方向偏离和产品失败的最主要原因。IPD使用一种用于了解客户需求、确定产品市场定位的工具 $APPEALS进行需求分析。$APPEALS规定从8个方面进行客户需求分析,确定客户的购买准则,并评价公司自身产品与竞争对手之间的差距。
$APPEALS所包括的8大要素如下:
1、$Price价格
2、Availability可获得性
3、Packaging包装
4、Performance性能
5、Easeofuse易用性
6、Assurances保用性
7、Lifecyclecost生命周期成本
8、Socialinfluences社会影响
(三)、$APPEALS工具的运用
针对客户需求分析工具$APPEALS每个要素,可以识别出二级要素,甚至三级子要素,而针对卷烟产品$APPEALS工具,由于商业公司关注点和烟民关注点是不同的,所以产生了商业公司$APPEALS工具和有烟民$APPEALS工具。
针对卷烟产品,商业公司$APPEALS具体如下:序号要素二级要素三级要素
1:价格:出厂价、批发价、零售价
- 调批价差、批零价差
2.可获得性:合同履行能力、交货周期
3.性能:焦油含量、烟丝色泽及整碎程度
- 烟支外观、吸阻
- 包灰及灰色、燃烧状态
- 口感
- 香气
- 余味
- 刺激、余味、劲头
- 杂味、异味
- 苦、甜、残余
4.包装色彩及美观度、包装方式、纸箱质量
- 透明纸
- 松紧度、平整度、透明度
5易用性:无
6保证:防伪、促销、售后服务
7生命周期:无
烟民$APPEALS工具如下:序号要素二级要素三级要素
1.价格:零售价
2可获得性:获得渠道
- 自购地点、购买的便利程度
- 习惯性购买量自购或受赠
- 整条、单包
3.性能:卷烟类型、焦油含量、烟丝色泽、烟支外观
- 口感
- 香气
- 余味
- 顺畅度、烟气浓度、吸阻、包灰及灰色、耐吸性、燃烧速度
- 刺激、余味、劲头
- 杂味、异味
- 苦、甜、残余
4包装:包装方式
- 色彩偏好
- 包装风格软、硬、异形
- 喜好的颜色
- 朴素、华丽、古典、现代、异国情调类等
5易用性:条/包拆封方便程度
6保证:防伪、售后服务(24小时热线)
7生命周期:无
8社会影响:品牌认知、促销活动
而且针对每个要素的权重也是不同的,也就是说从客户角度来看,他们认为有些要素是重要的,有些要素就显得不那么重要,所以各要素的重要度的权重也是由客户来确定的,而不是研发人员在实验室中想出来的。
客户$APPEALS工具使用的方法有两种,一种是针对烟民来说,可以使用$APPEALS工具模型编写调查问卷进行个体调查;另一种方法是针对商业公司来说,可以用来编写挂图,进行客户群组访谈。
调查问卷的内容一般包括甄别问卷和主题问卷两部分。甄别问卷主要包括被访谈者的年龄、职业、收入、性别、爱好、文化程度等。主题问卷包括内容是客户$APPEALS模型中的有关内容,必要时可以增加此模型没有包括的内容。
使用客户$APPEALS进行客户群组访谈时,对已经识别出的要访谈的客户群进行分组分析,并识别出其决策部门和核心人员,编写群组访谈计划(包括客户列表、沟通时间、沟通方式、责任人等)。根据访谈计划对外部客户进行访谈,对访谈的信息、数据进行整理,并对数据进行筛选、分类、优先级排序等分析活动,编写初步的《产品包需求说明书》。对较模糊的需求进行分析后和客户进行确认,确认的方式为电话、邮件、传真等方式,必要时可以和重点客户对《产品包需求说明书》进行评审。
三、结束语
国家烟草局姜成康局长在2005年全国烟草工作会议上指出:工业和商业谁是主导?商业是主导?工业是主导?谁也不是主导,市场是主导! 从实际意义上讲,这句话,并非仅指烟草工商两家的行业地位,而是界定了烟草行业未来发展的指导思想!也就是说,在未来发展中,市场决定一切,市场是战略筹谋的先决条件。
卷烟生产要坚持以市场为导向,使产品能适应和满足消费者需要,商业企业要根据市场需要组织货源,在货源组织上要认真克服市场因素和片面追求毛利倾向,努力做到品牌能让客户自由选择,货源安排做到公开透明。要选择一些城市进行按客户订单组织货源,使卷烟生产和经营能真正贴近市场,提高市场化水平,为今后应对更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。 这是对如何进行以市场为主导最直接的诠释。换言之,按客户订单组织货源 就是以市场为主导的突破口。
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