创设新产品最大的罪过：手里拿着锤子找钉子

摘要：产品创设的过程必定是一个曲折的、复杂的、艰难的过程。我们只有全程让用户参与产品的创设，快速地用用户的反馈来验证我们的创意，验证我们的产品设计，才能够将产品失败的风险降到最低。

产品创设的过程不是一个直线过程

从产生一个创意（A点）开始到推出一款受用户喜爱的新产品（B点），貌似是简单的从A点到B点的直线过程（如图）。

图从创意到推出受用户喜爱的产品的过程

但事实上从来没有这样简单过。原因是新产品的创设会遇到以下困难：

不清楚客户在哪里，或者我们假设的客户群体未必是真正有效的客户群体
我们了解到的客户需求可能是伪需求，因为客户经常不能准确说出自己的需求
我们难以保证设计的产品能够有效解决客户的问题，虽然费劲千辛万苦推出产品，结果客户并不为我们的产品所动

更不要说在推出产品的路上可能会经历各种变数，比如：市场的变化而导致的客户需求的变化，以及竞争对手推出了更加受客户喜爱的产品，亦或是技术有了更新换代等等。因此，产品创设的过程必定是一个曲折的、复杂的、艰难的过程。我们只有全程让用户参与产品的创设，快速地用用户的反馈来验证我们的创意，验证我们的产品设计，才能够将产品失败的风险降到最低。

如果说创设新产品有唯一一个试金石，这个试金石就是：让用户全程参与。

问题域和解决方案域

遵循着全程让用户参与的原则，产品创设的过程需要完成两个领域的探索：用户的问题和我们用来解决用户问题的方案。

问题领域和解决方案领域

我们构建的任何产品都存在于解决方案领域。解决方案可以用多种形态来表现，包括产品设计原型、硬件模型、设计图纸、产品演示视频等。

用户需要解决的问题存在于问题领域。用户需要解决的问题可能很严重，用户非常受这个问题困扰；但是用户需要解决的问题也可能很轻微，并不是什么痛点，或者这个痛点在市场上已经有了非常多的竞品解决得非常好。在表现形式上，用户问题可能是一个痛点，也可能只是一个让体验更好的期望，比如更加便宜、更加便捷、更加迅速、更加安全等。

亨利福特曾经说过一句话“如果我当初问人们想要什么的话，他们只会告诉我想要更快的马”。很多人都喜欢引用这句话来证明客户说不出自己的需求。其实，这句话隐含了客户提出了希望解决的真正问题：现在的交通不够快。而现有的解决方案正好是“马”，“马”正属于解决方案领域，“现在的交通不够快”才属于问题域。

这个例子说明：我们不能期望客户告诉你解决方案，客户要的不是你的解决方案，而是要解决他们的问题。

在现实中，我们往往犯的错误是拿着锤子找钉子，即从解决方案领域开始做产品，而不是从问题领域出发创设产品。我们看到了竞品，或者诞生了一个产品创意，或者领导有了一个想法，就非常自信地认为客户是需要的，自信地以为我们比客户更加懂他们的问题领域，确很少跟客户互动去证实问题领域。

很多产品的失败都是由于闭门造车创造的“自嗨型”产品。避免创造“自嗨型产品”的风险的方法是：我们从有创意一开始就走出办公室，到客户的场景中去，沉浸在问题领域，研究客户的问题，了解他们现有的解决方案是什么，喜欢现有的解决方案的哪些地方，不喜欢哪些地方，然后针对问题设计解决方案。

产品创设的四个步骤

如图所示，产品创设共四个步骤完成对问题领域和解决方案领域的探索：

步骤1: 洞察需求。
通过访谈目标用户群体、观察用户的行为等方式挖掘用户需要解决的问题。

这个步骤需要从多个用户、采用多种方法收集信息，是一个发散的过程。

步骤2:定义问题。
在完成第1步后，我们对收集到的用户声音以及对用户行为的观察进行汇总、讨论、和分析，从大量繁杂的信息中收敛出我们需要的信息，对用户群体进行画像，定义我们要解决用户哪个问题。
这是一个收敛的过程。
步骤1和2完成了对问题领域的探索。在定义问题的过程中，我们可能会需要重新回到第1步，深入用户调研求证某一个问题，从而加深我们对用户问题和场景的认知。

步骤3:设计方案。

在完成第2步后，我们针对用户要解决的问题，共创解决方案，这一步需要团队先发散思考多个解决方案，再做收敛，选出最佳几个解决方案。

步骤4:用户验证。
在完成第3步后，我们针对选出的解决方案，将其做成原型，重新回到用户身边，请用户使用我们的原型，从而验证我们的解决方案是否解决了他最初的问题。

这一步是典型的收敛过程。

步骤3和4完成对解决方案的探索，这其实是一个迭代式的过程，可能会经过多次用户验证→优化解决方案的循环，从而完成对解决方案的探索。而在用户验证过程中，可能也会返回到第1步更新我们对用户问题的认知。

因此，整个的产品创设不只经过两次的发散→收敛，而是经历了多次的发散→收敛→发散的迭代循环，最终达到问题与解决方案的适配。

创设新产品的过程，启发源自https://www.designcouncil.org.uk/

功能绝不等于用户需求，切忌急忙开工

需要注意的是，即便不是创设新产品，对于新诞生的一个产品功能的Idea，创设新产品的四个步骤也是需要原则上遵循。因为往往我们以为我们设计的美好的解决方案，也就是我们打算要做的产品功能，能够完美地解决用户的问题，但是其实这是我们脑海中的假设。结果上线后经常被打脸，发现用户其实不那么喜欢我们的新功能，甚至压根就不用。那些没有被用户验证过的新功能，被赋予了极高的优先级，花费了多少工程师996赶工，结果并没有我们本以为那么大的价值。由于这个原因产生的浪费，在科技公司比比皆是。